后疫情時(shí)代的日化的破場(chǎng)重塑

NO.01? ? ?Summary? ? ??

? ? ? 疫情已經(jīng)是一個(gè)老生常談，但是注定又不得不一遍遍提及的話(huà)題。

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? ? ? 現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入9月份，很快就要迎來(lái)市場(chǎng)的第四季度以及疫情爆發(fā)的第9個(gè)月，大家都約定俗成把當(dāng)前“戲”稱(chēng)為后疫情時(shí)代。

? ? ? 首先從市場(chǎng)消費(fèi)方面上說(shuō)，一方面，疫情的考驗(yàn)讓一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往外向、積極的消費(fèi)價(jià)值觀，消費(fèi)者的心理趨于保守和理性。但是從心理上來(lái)說(shuō)，疫情的突如其來(lái)使人們更加學(xué)會(huì)去思考生活，留意和珍惜美好的生活方式，因此在某種方面上又反而更加大膽追求美的享受和體驗(yàn)、嘗試新鮮事物。

? ? ? 這樣的矛盾點(diǎn)似乎體現(xiàn)了所謂“口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，越是經(jīng)濟(jì)下滑和波動(dòng)的年代，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)越好，出現(xiàn)寡頭的市場(chǎng)現(xiàn)象機(jī)率也會(huì)變大。

? ? ? 或許對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要在如何找到掌控消費(fèi)者這樣矛盾的消費(fèi)心理的方法上努力，也要慢慢關(guān)注在這樣的情形下終端日化產(chǎn)品的一些小趨勢(shì)。

NO.02? ? ?傳統(tǒng)品牌的高端化趨勢(shì)

? ? ? 近兩年開(kāi)始，整個(gè)日化行業(yè)都在進(jìn)行破場(chǎng)重塑，疫情問(wèn)題只不過(guò)是加速整個(gè)重塑的過(guò)程。

? ? ? 平價(jià)、簡(jiǎn)單樸素曾經(jīng)是很多傳統(tǒng)日化品牌的標(biāo)志之一。但是在平價(jià)的浪潮退去之后，無(wú)論是家居清洗還是個(gè)人洗護(hù)，95后、小鎮(zhèn)青年、四線(xiàn)以下的城市在帶領(lǐng)市場(chǎng)增速，另外還有小家庭、單身經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之還有個(gè)性化消費(fèi)的崛起，傳統(tǒng)品牌明顯聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始進(jìn)行品牌高端化之路的轉(zhuǎn)型，并非緩慢的摸索，而是熱切的想要在市場(chǎng)中收獲一定的存在感。

A? ? ?品牌

? ? ? 作為國(guó)內(nèi)織物和家居清潔的老牌龍頭品牌，今年尤為明顯的緊密節(jié)奏，推陳出新拓展除了更多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)品牌線(xiàn)，似乎想要進(jìn)一步的淡化一直以來(lái)“接地氣”的品牌形象，開(kāi)發(fā)更多元化的市場(chǎng)可能性，但是由于目前品牌形象之間有一定的“割裂”感，對(duì)于曾經(jīng)很深入人心的產(chǎn)品形象上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是否能將對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)情感能夠在平價(jià)和高端之間繼續(xù)維系，后續(xù)可以保持觀望的態(tài)度。

B? ? ?品牌

? ? ? 目前開(kāi)啟的預(yù)售包括淡紋修護(hù)霜、淡紋修護(hù)精華水等在內(nèi)的五大新品，單品價(jià)格均在300-400元之間，對(duì)比曾經(jīng)的傳統(tǒng)單品，熱門(mén)款水乳套裝百元左右的價(jià)格，這一系列被業(yè)內(nèi)解讀為其在高端化布局上邁出的實(shí)質(zhì)性一步。

? ? ? 英敏特在此前進(jìn)行的新冠疫情下中國(guó)消費(fèi)者追蹤調(diào)查顯示，77%的消費(fèi)者表示新冠疫情發(fā)生后更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨來(lái)支持經(jīng)濟(jì)，但是針對(duì)于B品牌來(lái)說(shuō)，在高端化的道路，需要挖掘出更多的品牌場(chǎng)景來(lái)使自己區(qū)別于別的國(guó)貨品牌，目前更多的人氣加持是因?yàn)檠?qǐng)了流量代言人，是否會(huì)高開(kāi)低走也同樣值得長(zhǎng)期觀望。

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C? ? ?品牌

? ? ? “品牌年輕化”是該品牌今年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)核心，緊密的推出了近三十種全新的高端品牌，似乎也想在轉(zhuǎn)型的道路上，從市場(chǎng)中多分一杯羹，首支百元精華已經(jīng)向二三線(xiàn)城市中下沉，主要針對(duì)的是那些擁有基本護(hù)膚知識(shí)以及升級(jí)需求，但還沒(méi)開(kāi)始用更高端護(hù)膚品的年輕人，但是從成分、宣稱(chēng)、設(shè)計(jì)包裝都暫時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)出非常符合年輕化的狀況，因此該品牌嘗試走高端化路線(xiàn)后，產(chǎn)品價(jià)格上漲，脫離了曾經(jīng)的有低價(jià)優(yōu)勢(shì)地帶之后，未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展定位還有點(diǎn)不是十分清晰，或許可以重新思考一下高端化是不是就等同于年輕化？

? ? ? 但是C品牌在另一個(gè)方面，還算比較順利找到了新的營(yíng)銷(xiāo)合作方式，大量的品牌IP化，品牌聯(lián)名拓展出了品牌高端化的更多可能性，比如合作推出了”時(shí)光博物館“等帶有明顯風(fēng)格的特色禮盒等。

NO.03? ? ?品類(lèi)邊界的模糊化趨勢(shì)

? ? ? 這同樣也是一個(gè)老生常談的觀點(diǎn)了。?

? ? ? 或許也是受到疫情的影響，各品牌遭受到了收益緊縮的煎熬，因此干脆放開(kāi)思路去探索更多能夠增加效益的業(yè)務(wù)。

? ? ? 一個(gè)趨勢(shì)的猜想：

? ? ? 一個(gè)是日化品牌邊界可能會(huì)越來(lái)越不明顯，比如專(zhuān)做彩妝的品牌也有可能會(huì)開(kāi)始生產(chǎn)洗手液洗衣液，雖然目前還算是比較流行跨界品牌聯(lián)名這樣的操作，但是未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更大膽更新奇的跨界合作，推出更有創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)型，比如一個(gè)生產(chǎn)洗衣液或者沐浴露的品牌會(huì)和飲料品牌進(jìn)行合作推出新產(chǎn)品等等，各類(lèi)型的洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)壁壘會(huì)越來(lái)越模糊，目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)更多元化。

P.S總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌在這次后疫情時(shí)代的”折磨“中既是考驗(yàn)同樣也是機(jī)遇

? ? ? 不管是家居清潔還是化妝品等，在全球化的影響下很多國(guó)產(chǎn)品牌還不夠有經(jīng)驗(yàn)，比如沒(méi)有國(guó)外大牌長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，一時(shí)間很難做好能夠轉(zhuǎn)型突圍的“品牌概念”以及“垂直場(chǎng)景”

? ? ? 但是無(wú)論怎么說(shuō)，至少在有代表性的高端化國(guó)貨這塊的市場(chǎng)還是較為空白，或許在疫情時(shí)代的影響下，剛好能成為它們破場(chǎng)重塑的重要時(shí)機(jī)。

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